Parfums: derrière le rêve, des stratégies marketing élaborées

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En mal d’idée de cadeau pour Noël? Nombreux sont ceux qui déposeront un parfum au pied du sapin, en se demandant parfois ce qui coûte vraiment si cher dans ces petits flacons de délicieux effluves.

Les Français sont de grands passionnés de parfum: pour les parfums dits prestige, non vendus en hypermarchés, le marché s’élevait à 2,2 milliards € en 2018, ce qui fait de la France le premier pays européen en terme de dépenses. Dans le palmarès de tête, quelques grands succès reviennent, parmi lesquels en premières places en 2019 La Vie est belle de Lancôme pour les femmes, et Bleu de Chanel pour les hommes.

A la clef de ces achats? « Un accès à des marques qui font rêver », analyse Delphine Dion, professeure à l’Essec Business School. « Acheter Dior J’adore, c’est avant tout acheter Dior, c’est acheter une part de ces marques de luxe auxquelles on n’a pas forcément accès », dit-elle. « Nos clientes achètent avant tout une histoire, un rêve », note-t-on chez Lolita Lempicka. « Notre univers romantique est retranscrit par des senteurs olfactives régressives et un flacon comme objet d’art ».

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Mais rêver a un prix. Selon le cabinet spécialisé NPD, le coût moyen d’un parfum, en magasin, est de presque 63 € contre environ 46 € en 2006. Le sujet du coût réel est en tout cas tabou, et les grandes marques préfèrent renvoyer au processus de création, qui dure parfois des années. Le secteur évoque aussi des matières premières naturelles onéreuses. Ainsi, « le jasmin est extrêmement cher, plusieurs milliers d’euros le kilo », souligne par exemple Marie-Caroline Renault, directrice générale de la maison de parfum Le Couvent.

Nouveaux acteurs

Toutefois, « il y a énormément d’essences naturelles qu’on ne peut pas utiliser car elles sont interdites par la réglementation européenne, donc il y a beaucoup d’essences de synthèse », observe Gachoucha Kretz, professeure en marketing à HEC, spécialiste du luxe, précisant que celles-ci sont de bonne qualité.

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Les flacons peuvent aussi représenter un poste de dépense. « Nous n’utilisons que très rarement des standards comme beaucoup de maisons », répond-t-on ainsi chez Lolita Lempicka. Mais au cœur des dépenses, la publicité et le marketing se taillent la part du lion, essentiels alors que la compétition fait rage, avec 430 nouveaux parfums lancés l’année dernière en France, selon NPD. Si les chiffres sont gardés secrets, des acteurs du secteur parlent d’un coût sortie d’usine représentant quelque 15% du prix final, et environ 40% une fois les coûts de marketing ajoutés.

« Dans le modèle économique des grandes maisons de luxe, ce qui contribue au prix de vente du parfum en magasin, ce sont d’énormes coûts de marketing, de lancement, des égéries, de la publicité à la télé », explique Gachoucha Kretz. Sans oublier la marge des distributeurs, puis celle des points de vente. Face à cela, de nouveaux acteurs émergent, misant sur les réseaux sociaux et réduisant purement et simplement le budget publicité.