La mode durable reste un concept insaisissable pour beaucoup de consommateurs

La mode durable reste un concept insaisissable pour beaucoup de consommateurs
Ph. Getty

La mode durable, un vaste concept qui n’est visiblement pas toujours clair pour les consommateurs, pourtant en quête d’informations fiables pour se tourner vers des vêtements moins nocifs pour la planète, et contribuer à réduire, à leur échelle, l’impact environnemental de l’une des industries les plus polluantes. Une écrasante majorité de consommateurs américains (86 %) considèrent que la durabilité est un bon objectif, d’après une étude réalisée par la société de biotechnologie Genomatica. Seulement, près de la moitié (48 %) dit ne savoir ni où ni comment trouver des vêtements durables et 42 % confient ne même pas savoir ce qui fait d’un T-shirt ou d’un pantalon un vêtement durable.

Conscients des enjeux

Les consommateurs sont conscients de l’urgence de consommer de façon plus responsable. Près des trois quarts des sondés américains (72 %) disent être au courant des problèmes de durabilité dans l’industrie de la mode, citant notamment la surconsommation, les émissions carbone, et la pollution de l’eau par certains procédés comme la teinture. Plus de la moitié des personnes interrogées (51 %) indiquent également que les achats de vêtements des Américains sont responsables chaque année d’émissions de gaz à effet de serre conséquentes.

Face à ce constat, nombreux sont ceux qui souhaitent agir, à leur échelle, en adoptant de meilleurs gestes pour la planète. Une prise de conscience qui semble s’être accélérée avec la pandémie mondiale. Plus d’un tiers des sondés (38 %) affirment n’avoir saisi ces problèmes de durabilité dans la mode qu’au cours de l’année écoulée.

Une volonté de changer

S’ils tentent de s’adapter aux évolutions de l’industrie de la mode, les consommateurs ne manquent pas d’idées pour embrasser une mode plus durable. Plus d’un tiers d’entre eux (34 %) indiquent, par exemple, que s’il existait un magasin de vêtements durables, ils y feraient l’intégralité de leurs achats, et 33 % affirment que la disponibilité de ce type de vêtements dans les chaînes de magasins les inciterait à s’habiller plus durable. Plus de trois répondants sur dix (31 %) soutiendraient même une « taxe fast fashion » sur les vêtements qui ne sont pas durables.

Reste que le concept même de durabilité ne semble pas être très clair pour le public. « Il m’est quelque peu difficile de faire des choix durables, car je ne suis jamais vraiment sûr de ce que signifie ’durable’, en particulier avec les vêtements », a confié l’une des personnes interrogées.

Malgré ce manque d’informations, les consommateurs semblent faire des choix plutôt judicieux. Près de six sur dix (58 %) déclarent se soucier des matériaux avec lesquels les vêtements sont fabriqués et s’attachent à ce qu’ils ne nuisent pas à la planète, et 47 % considèrent les matériaux renouvelables ou naturels comme l’un des principaux critères de durabilité, tout comme le fait que les processus de production n’incluent pas ou peu de produits chimiques toxiques.

Une méfiance vis-à-vis du greenwashing

Pas question pour autant de se lancer dans des achats mode irraisonnés dès qu’une marque clame haut et fort ses engagements en faveur de la durabilité. Les consommateurs demeurent méfiants vis-à-vis de certains discours marketing, et privilégient les actes aux belles paroles. Près de neuf sondés sur dix (88 %) affirment ne pas faire immédiatement confiance aux marques qui se disent durables, et 51 % disent être conscients que le greenwashing est courant dans l’industrie de la mode.

Eux préféreraient avoir plus d’informations fiables de la part des marques, notamment pour les aider à comprendre en quoi tel ou tel produit est plus durable qu’un autre (55 %). Mais ils sont également pour l’idée de mettre en place un label certifiant la durabilité d’un vêtement (50 %), et, sans surprise, pour des informations claires sur la durabilité d’un vêtement (38 %) qui les inciteraient à acheter plus durable.