L'Euro 2016 et la Copa : Nike signe un doublé historique
À l'heure où le Portugal et ses héros sont célébrés pour avoir remporté l'Euro 2016, l'équipementier américain Nike se frotte les mains. Car cette victoire conjuguée à celle du Chili à la Copa America offre à la marque à la virgule un deuxième sacre dans un tournoi majeur cet été, synonyme de profit juteux à venir.
Sur les pelouses des grands tournois, dans l'ombre de chaque match de football, les sponsors se livrent à des joutes commerciales. Alors qu'Adidas s'était imposé lors du dernier Mondial grâce au sacre de la Mannschaft, c'est Nike qui a surclassé les autres équipementiers lors de cet Euro au bout d'une lutte acharnée. Pourtant, la marque à la virgule ne partait pas gagnante à l'entame de la compétition. Elle ne totalisait que six équipes (France, Portugal, Angleterre, Croatie, Turquie, Pologne) présentes alors qu'Adidas, l'autre mastodonte des marques déjà sponsor officiel de l'Euro français, en habillait neuf (Allemagne, Belgique, Hongrie, Irlande du Nord, Russie, Espagne, Suède, Ukraine, Pays de Galles) sur les 24 du tournoi. Si Puma en alignait cinq (Autriche, République tchèque, Italie, Suisse, Slovaquie), les «petits» ne montaient au créneau qu'avec un seul poulain, à l'image d'Umbro (Irlande), de Macron (Albanie), d'Errea (Islande) et de Joma (Roumanie).
Du régulier et une surprise
Au lendemain du premier tour, de ses 36 matches joués, ses 25 victoires, ses onze nuls et de ses 16 équipes qui sont passées en 1/8, Nike sortait déjà la tête de l'eau. La marque à la virgule totalisait cinq équipes qualifiées (et huit victoires) quand Adidas n'en détenait plus que six (pour dix victoires). Puma en faisait passer trois (quatre succès), Macron et Joma quittaient la compétition tandis qu'Errea et Umbro gonflaient le torse avec un 100% de réussite. Lors des 1/4, les deux mastodontes étaient aux coudes à coudes, avec trois équipes engagées. Puma exhibait toujours son cheval de bataille italien tandis qu'Errea créait l'exploit avec la surprenante ascension viking des Islandais. Dès les demi-finales, Nike et Adidas ont toutefois tué tout suspens avec des confrontations directes dans les deux duels. Mais jeudi 7 juillet vers 23h, la France a mis un terme à ce face-à-face de l'ombre en prenant le meilleur sur l'Allemagne. En rejoignant le Portugal en finale, l'hôte de la compétition a surtout assuré à Nike la première place sur le podium des équipementiers. Si Adidas pouvait décrocher son sixième Euro d'affilée, Nike remportait le premier de son histoire. La suprématie de la marque à la virgule sur celle aux trois bandes lors de ce tournoi s'est cristallisée sur les statistiques des confrontations directes. En dix vis-à-vis, Nike a pris le meilleur sur Adidas à six reprises. Avec trois nuls au compteur, Nike n'a concédé qu'une seule défaite face à la marque allemande lorsque la Turquie a encaissé trois pions face à l'Espagne.
Des retombées économiques
Via des ambassadeurs de renom et des victoires en cascades, les marques s'offrent une visibilité sans égale. Quand on sait que les équipementiers voient leurs ventes (de maillots et de produits dérivés) doper au lendemain de ce genre de compétitions (30 à 40% de leurs produits sont consommés lors de ces périodes), on comprend pourquoi ils multiplient les actions de communication. Adidas avait par exemple écoulé plus de 2 millions de maillots allemands à la suite de leur sacre brésilien. Première sur le marché des vêtements de sport avec un chiffre d'affaires annuel estimé à 27 milliards €, contre 17 milliards pour Adidas, l'entreprise américaine est paradoxalement à la traîne par rapport à son ennemi historique sur le terrain du ballon rond. Adidas détenait 37% des parts du marché en 2014, contre 29 pour Nike et 7 pour Puma. Raison pour laquelle elle vient de s'octroyer les services de l'équipe anglaise et qu'elle grappillera ceux de l'équipe suisse à l'horizon de 2018. Reste le sponsoring des clubs, un marché beaucoup plus complexe et lucratif.
