Le succès des burgers gourmets s'étend

Be Burger, Ellis Gourmet Burger, Burger Republic, Cool Bun... Les nouvelles enseignes de burger 'premium' se multiplient dans les quartiers branchés ces dernières années. «La demande pour les hamburgers n'a jamais faibli, elle s'est simplement orientée vers davantage de qualité», analyse Pierre-Alexandre Billiet, CEO du magazine spécialisé Gondola et professeur à la Solvay Business School.
par
Marie
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«A Chicago, New York et même Londres, le burger regagnait en valeur, alors qu'ici il avait une connotation négative», se souvient Thierry Canetta, fondateur de la chaîne Ellis Gourmet Burger, dont le premier restaurant a ouvert en 2011 à Bruxelles.

Un prix plus élevé mais plus de qualité

Pain croustillant, viande fraîche et surtout goûtue, sauce maison et frites tradition, il décide de servir le 'burger parfait' en Belgique. Le tout sur une assiette, une petite révolution. «Nous avons beaucoup réfléchi: le client était-il prêt à payer plus cher pour un hamburger?» Il faut en effet compter jusqu'à 13 € pour ces sandwiches de luxe, contre environ 4 € dans les chaînes industrielles.

«Avec leurs milliers de points de vente (35.000 pour Mc Donald's, 13.000 pour Burger King, ndlr), les grands groupes achètent en masse, ce qui leur permet de vendre à prix plancher», explique Pierre-Alexandre Billiet. «Les petites enseignes n'ont pas l'ampleur des multinationales. Elles misent donc sur un prix de vente plus élevé couplé à un gain en qualité.»

Des nombreux restaurants

Le concept fait mouche. Ellis Gourmet Burger compte aujourd'hui pas moins de dix restaurants en Belgique, quatre aux Pays-Bas et est sur le point d'entrer sur le marché parisien. Dans la même lignée, Be Burger a annoncé vouloir ouvrir 40 restaurants d'ici 2020. A Liège, les quatre restaurants Huggy's Bar visent une clientèle large avec leurs 43 burgers associés à une bière belge. Une cinquième implantation ouvrira à Awans, en région liégeoise, d'ici la fin de l'année, avant de distribuer des franchises à travers le pays.

Le secret ? Une identité unique

«Le secret est d'avoir un concept et une identité unique pour sortir du lot», confie Jerome Vandermeulen, fondateur du Manhattn's, un condensé de New York dans la capitale (avenue Louise et Bourse). Un troisième restaurant verra le jour à Anvers au printemps 2017.

«Une partie de la demande n'était pas satisfaite des burgers industriels, trop associés à la malbouffe», observe M. Billiet. «Dès que de nouvelles enseignes ont proposé une offre alternative, elles ont rencontré le succès que Quick ou McDonald's n'avaient pas pu capter.» Les chaînes historiques ont bien essayé, mais «il est trop difficile de se positionner à la fois sur le prix et sur la qualité», juge le spécialiste.

"Une tendance de fond"

La renaissance du burger est pourtant «une tendance de fond», selon lui, puisqu'elle s'inscrit dans une nouvelle passion pour le local, l'authentique et le qualitatif «dans toute la consommation». Ajoutez à cela un accès facile au marché - «pas chinois» de confectionner un hamburger - et un appui politique à la création d'entreprise, voilà qui devrait faire pousser de nouveaux restos «pendant cinq ou dix ans au moins».

Photos : D.R.