Des papas oublient leur enfant dans une publicité : jugée sexiste, elle est désormais interdite

Les stéréotypes sexistes pullulent dans la publicité. Dernière polémique en date au Royaume-Uni : un spot pour le fromage Philadelphia. Le spot met en scène deux jeunes pères qui oublient leur enfant tant ils sont distraits par le fromage qu'ils dégustent. « On ne le dira pas à maman », chuchote l'un d'eux à son petit après l'avoir récupéré.

Si la marque a spécifiquement choisi de montrer deux jeunes papas, et non deux jeunes mamans, dans le rôle de parent, elle l'a tout de même fait en relayant des clichés sexistes, estime l'autorité britannique des standards de publicité (ASA). Conséquence, la publicité a été interdite de diffusion.

Depuis que la législation contre les stéréotypes de genre a été introduite au début de l'année, ce sont les premières interdictions effectuées par l'ASA, à la suite de plaintes déposées par des spectateurs (près de 130 pour la campagne Philadelphia).

D'après l'autorité britannique, le combat contre les stéréotypes de genre est essentiel, car ceux-ci «limitent la façon dont les gens se voient eux-mêmes et la façon dont ils sont perçus par les autres, mais aussi les décisions qu'ils prennent dans leurs vies.»

Situation inextricable

Mondelez, le groupe qui détient Philadelphia, a pourtant tenté de se justifier auprès de l'ASA, en expliquant que c'était une situation inextricable. D'après le Guardian, ils disent avoir spécifiquement choisi deux pères pour éviter de dépeindre l'image stéréotypée de deux jeunes mamans qui gèrent toutes les responsabilités parentales.

Mais peu importe pour l'ASA. La scène portée à l'écran suggère que ces deux hommes n'ont pas su assumer leurs responsabilités parentales en raison de leur genre.

Philadelphia n'est pas le seul groupe à avoir été épinglé pour sexisme. Une publicité Volkswagen a, elle aussi, été interdite par l'ASA dans la foulée. Cette dernière représente des femmes passives aux côtés d'hommes à la vie trépidante et aventurière. D'après l'ASA, la publicité confine la femme dans un rôle passif et/ou un rôle maternel, relayant également un cliché de genre.

De nombreuses voix se sont élevées, critiquant les décisions de l'ASA qu'ils jugent excessives.

Et en Belgique ?

En Belgique, le CSA s'était penché sur cette question de stéréotypes de genre relayés dans la publicité. Une enquête confirmait que, dans les campagnes publicitaires diffusées en Belgique, le rôle, la fonction et la place d'un personnage lui sont bel et bien assignés en fonction de son genre.

À la suite de cette enquête, l'Union belge des annonceurs (UBA) s'était engagée à lutter contre les représentations genrées dans les spots publicitaires. 

Les contenus qui portent atteinte au respect de l'égalité entre les femmes et les hommes sont interdits par le CSA depuis juillet 2016. La première application de cette loi remonte à 2017. L'organe de régulation avait sanctionné d'un avertissement, non d'une interdiction, une publicité de Lidl véhiculant des clichés sexistes.

Avant même ce pouvoir attribué au CSA, le Jury d'éthique publicitaire avait lui aussi la possibilité de condamner et d'interdire certaines publicités qu'il jugerait sexiste. Ce qu'il a fait à quelques reprises ces dernières années.  En 2017 également, il avait interdit une campagne publicitaire du Forem pour sexisme (celle-ci présentait une petite fille qui rêvait d'accomplir des tâches ménagères…). Quelques mois plus tard, c'est la campagne du site RichMeetBeautiful qui a été condamnée par le JEP, après une vive polémique.