La marque britannique Sweaty Betty accusée de «sexualiser» ses jeunes mannequins
Les images publicitaires de leur nouvelle gamme pour enfant ont largement été jugées «inappropriées» et «provocantes». Une photographie partagée sur le site internet de la marque montre trois jeunes filles en croptops et en shorts de sport, aux imprimés tropicaux. Dès la publication de cette image, les internautes ont vivement critiqué la campagne, jugeant qu'il était anormal de sexualiser des filles de cet âge.
Sur le réseau social, on a pu lire : «J'adore vos produits, mais je ne peux pas continuer à les acheter si vous croyez que c'est une façon appropriée de présenter des vêtements d'enfants. C'est déjà mauvais qu'on attende des femmes adultes qu'elles soient sexy pendant le sport; et maintenant les enfants aussi?».
Un impact possible sur la pratique féminine du sport
Kate Dale, la responsable stratégique de la campagne This Girl Can menée par l'organisme public Sport England a aussi réagi à cette campagne publicitaire. Elle redoute que ce genre de représentation ne restreigne les femmes dans la pratique du sport. Elle a affirmé au HuffPost UK que «les femmes ont des tailles, des corps et des niveaux différents. Il est important qu'elles ne croient pas avoir à ressembler à un certain modèle, à s'habiller d'une certaine façon pour être actives».
En effet, une recherche menée dans le cadre de la campagne This Girl Can a montré que 75% des filles et des femmes voulaient faire plus de sport mais sont retenues par le fait qu'elles ont peur d'être jugées sur leur physique. «Les femmes nous ont dit qu'elles percevaient ce qu'elles voyaient dans les publicités et les magazines comme un idéal, ce qui pouvait les empêcher de faire du sport.»
Des internautes défendent la marque
En dévoilant la campagne décriée, Tamara Hill-Norton, la fondatrice de Sweaty Betty avait affirmé : «Nos valeurs fondamentales ont toujours concerné la libéralisation des femmes de tous les âges grâce au sport. Je veux donc encourager les adolescents à être plus actifs, de manière amusante et ludique». Elle avait poursuit : «Ce shooting est décalé par rapport à nos publicités habituelles, plus sérieuses. C'était incroyable de voir ces filles rire ensemble, ça a donné des images vraiment légères.»
La fondatrice du site a aussi précisé que les modèles en questions sont ses deux filles, sa nièce et un mannequin. Des propos qui n'ont pas suffi à convaincre les internautes. Beaucoup d'entre eux, qui se revendiquent pourtant adeptes de la marque, affirment qu'ils vont désormais boycotter l'enseigne. Le site de vente en ligne a choisi de supprimer certaines photographies de la campagne publicitaires, jugées les plus choquantes.
Cependant, d'autres ont pris la défense de la marque. On peut lire, toujours sur Twitter: «Cette polémique autour de de la campagne de @sweatybetty est ridicule. Une adolescente peut être assise avec les jambes écartées. Si VOUS choisissez de la sexualiser parce qu'elle fait ça, alors vous avez besoin de vous détacher de vos stéréotypes sexistes. Personne n'aurait rien dit si un adolescent aurait été assis dans la même position.»