Sur Amazon, les produits avec le plus de commentaires ne sont pas forcément les meilleurs

Nombreux sont les internautes qui lisent les avis des consommateurs sur Internet avant d'acheter un produit et de laisser leur propre commentaire ensuite. Des chercheurs américains de l'université de Stanford (Californie), de l'UCLA (Los Angeles) et de l'université de l'Indiana à Bloomington se sont intéressés au nombre d'internautes qui consultent les données disponibles en ligne, notamment les commentaires, lorsqu'ils achètent en ligne.

Pas un indicateur fiable de la qualité d'un produit

En examinant les produits disponibles sur le site marchand Amazon.com, ils se sont rendu compte qu'il n'y avait pas de lien entre le nombre de commentaires qu'un produit avait pu générer et sa note moyenne. Un nombre important de commentaires n'est pas un indicateur fiable de la qualité d'un produit.

En gardant ces résultats à l'esprit, les chercheurs se sont ensuite penchés sur la façon dont les consommateurs se fiaient à la fois au nombre de commentaires et à la note pour choisir un produit donné.

Dans la première de leurs expériences en ligne, les scientifiques ont demandé à 132 participants adultes d'examiner une sélection d'étuis de téléphone présentés par paires. Chaque étui avait une note moyenne et un nombre total de commentaires. Pour chaque paire, l'équipe a demandé à chaque participant quel étui il choisirait.

L'article avec le plus de commentaires systématiquement choisi

Les participants ont systématiquement choisi l'étui qui avait recueilli le plus de commentaires, même lorsque les deux étuis étaient mal notés. Cela signifie que, statistiquement parlant, ils choisissaient le produit qui était de moins bonne qualité.

"Si nous sommes confrontés à un choix entre deux produits mal notés, l'un ayant reçu de nombreux commentaires et l'autre non, les statistiques nous conseilleraient plutôt de choisir le produit avec le moins de commentaires : il y a alors moins de chances qu'il soit réellement de mauvaise qualité", a expliqué Derek Powell, le principal auteur de l'étude. "Mais les participants à notre étude ont fait exactement l'inverse : ils ont choisi le produit le plus populaire, alors qu'ils auraient dû être certains qu'il était de moins bonne qualité que l'autre."

Puis, l'équipe a mené une deuxième expérience en ligne, selon la même procédure. Les résultats étaient similaires.

Repenser la présentation des commentaires ?

Selon Derek Powell, ces résultats ont des implications directes à la fois pour les commerçants et les consommateurs, et pourraient aider ces derniers à faire de meilleurs choix.

"Selon les données que nous avons recueillies, les vendeurs devraient peut-être repenser la présentation des commentaires. Quant aux consommateurs, il est possible qu'ils aient besoin de mieux comprendre comment utiliser les commentaires en ligne pour guider leurs achats."

Les résultats de l'enquête sont disponibles en ligne sur le site de la revue Psychological Science (en anglais), une publication de l'Association for Psychological Science.