Seul en lice, Metro tient la corde avec un chiffre d’affaires en hausse en 2014

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Le groupe TF1 annonçait fin mai la suppression de la version papier du quotidien gratuit Metronews en France, frappé par la crise publicitaire. En Belgique, la diffusion de Metro diminue, mais la version papier gratuite reste son atout principal. Son chiffre d’affaires a augmenté de 9% en 2014, selon la directrice générale Monique Raaffels.

Trop de gratuits en France

« On sait depuis longtemps qu’il y a trop de gratuits en France« , note d’emblée Frédéric Antoine, spécialiste des médias et professeur à l’UCL. Financés uniquement par la publicité, il devenait difficile pour Metronews, Direct Matin et 20 Minutes de se partager le gâteau. En 2014, Metronews a enregistré plus de 10 millions de pertes. Actionnaire unique, TF1 a donc décidé de supprimer 60 postes sur 97 ainsi que la version papier du journal.

Cette décision n’a pas surpris non plus Monique Raaffels, pour qui il est « normal » qu’au moins un des titres gratuits disparaisse du paysage français. « La situation en Belgique est bien différente, puisque Metro est le seul quotidien gratuit du pays« , estime Frédéric Antoine.

Seul journal financé uniquement par la publicité

Tout n’est pourtant pas rose. Du côté francophone du pays, le journal est passé de 116.000 exemplaires diffusés en 2010 à quelque 97.000 au premier trimestre 2015, selon les derniers chiffres du CIM. En cinq ans, il a perdu près d’un cinquième de sa diffusion au niveau national, où 200.000 journaux sont mis chaque jour à disposition des lecteurs dans les station de métro, gares, campus, hôpitaux… « Il faut relativiser« , note toutefois Frédéric Antoine. « La diffusion des titres est en baisse partout. Metro reste le seul journal à se financer uniquement par la publicité. »

Un marché publicitaire plus difficile

Mais depuis l’arrivée du numérique, d’autres acteurs sont arrivés sur le marché publicitaire, comme les sites d’information des différents médias, augmentant la pression sur les annonceurs. En outre, « depuis la crise économique, le marché pub trinque« , explique encore Frédéric Antoine.

Pour Monique Raaffels, le « climat publicitaire » est en effet devenu « plus difficile qu’avant« . Ce qui n’empêche pas le titre de connaître une hausse de 9% de son chiffre d’affaires en 2014, dû uniquement aux recettes publicitaires, selon la directrice générale.

Les annonceurs ? Le secteur de la consommation (comme Procter & Gamble, Unilever, Danone, etc.), les offres d’emploi qui regagnent du terrain et les partenaires stratégiques que sont les entreprises de transports publics comme la SNCB ou la Stib. « Notre régie publicitaire est performante et nos clients observent de bons résultats« , explique Monique Raaffels. Pour elle, le public « jeune, dynamique et issu de catégories socio-professionnelles élevées » de Metro est recherché par les annonceurs.

Vers le mobile et le numérique

La semaine dernière, Metro annonçait le lancement d’une nouvelle application pour smartphone et tablette. Selon Monique Raaffels, le mobile et le numérique sont au cœur des réflexions. « Quelle plus-value Metro peut-il apporter sur le numérique par rapport à d’autres sites d’information ?« , se demande Frédéric Antoine.

La réelle particularité de Metro reste son édition papier gratuite. Pour le spécialiste, c’est en se démarquant que le journal gratuit pourra se renforcer. Il ne croit pas à la disparition du papier. « À condition d’avoir les recettes publicitaires suffisantes« , précise-t-il. Metro emploie une quarantaine de personnes, dont 19 journalistes. Lancé en 2000, le titre est détenu par les groupes de presse Concentra et Rossel.