Adidas remporte sa Coupe du monde

Sur les pelouses brésiliennes, derrière chaque match de football se disputait un affrontement commercial. Car le mondial est également le théâtre d'une rivalité historique entre Nike et Adidas. Une compétition que l'enseigne allemande remporte régulièrement depuis presque 66 ans de domination sur le marché du football. Dans le monde du ballon rond, les deux marques se partagent 70% du marché, Adidas en tête avec 2,4 milliards $ en 2013 contre 1,9 milliard pour Nike. Pourtant, sur le plan sportif, la marque aux trois bandes ne partait pas gagnante car sur les 32 sélections nationales qualifiées, Nike avait pour la première fois de son histoire plus d'équipes à son compteur.

Au début de la compétition, Adidas en équipait neuf dont l'Allemagne, l'Espagne, le Mexique et le Nigéria alors que Nike en habillait dix (dont le Brésil, l'Angleterre, le Portugal et les Pays-Bas). Même constat du côté des joueurs sponsorisés: selon des chiffres divulgués par Le Figaro, Nike s'est adjugé les services de près de 400 d'entre eux contre 268 pour son rival allemand.

Au lendemain du premier tour, les deux marques étaient aux coudes à coudes, possédant respectivement cinq équipes qualifiées pour les huitièmes. Si lors des quarts de finale, ni Nike ni Adidas n'a pu créer l'écart perdant chacune deux équipes, les deux sociétés se sont rencontrées à deux reprises en demi-finales. Mais ce jeudi aux alentours d'une heure du matin, l'Argentine a mis un terme à cette bataille commerciale. En se qualifiant au détriment des Pays-Bas, elle a propulsé Adidas sur la plus haute marche du podium.

À COUP DE COMMUNICATION

Si les joutes financières se sont jouées sur les terrains, les deux équipementiers ont multiplié les coups de communication dans l'espoir d'une visibilité. Adidas a eu l'avantage de se voir attribuer le titre de sponsor officiel de l'événement. Ce partenariat avec la FIFA, scellé depuis 1970 et récemment prolongé jusqu'en 2030, constitue une aubaine pour la marque aux trois bandes qui a déjà annoncé une réelle progression de ses ventes par rapport à la dernière édition de la Coupe du monde, visant les 2 milliards cette année. Le maillot allemand, par exemple, devrait générer 30% d'achats en plus que le record déjà établit en 2006 alors que 14 millions de Brazuca, ballons officiels de cette compétition brésilienne signés Adidas, devraient être vendus.

Mais la marque à la virgule ne se laisse pas abattre. Selon l'hebdomadaire américain Bloomberg Businessweek, l'entreprise américaine est la première sur le marché des vêtements de sport, avec un chiffre d'affaires annuel de 25 milliards $ (17% du marché), contre 20 milliards pour Adidas (12%). De plus, Nike a lancé une campagne publicitaire sans précédent depuis le début de la Coupe du monde. Selon les chiffres de Kantar Media Ad Intelligence, la marque américaine a investi près d'un million € bruts avec neuf spots produits, quand Adidas n'en a diffusé que deux pour un montant de 370.000 € bruts.

Enfin, Nike a réussi à récupérer l'équipe de France alors qu'Adidas avait entériné leur partenariat en détruisant le bus duquel les Bleus avaient refusé de descendre il y a quatre ans en Afrique du Sud. La marque américaine peut d'ores et déjà se féliciter pour cette opération puisque le maillot des Bleus se vend comme des petits pains dans l'Hexagone. De quoi permettre à Nike d'amortir l'investissement de 43 millions € pour équiper les hommes de Didiers Deschamps.

LA COMPÉTITION CONTINUE

Si la Coupe du monde arrive à son terme, la compétition entre Nike et Adidas se poursuivra jusqu'à la reprise des championnats nationaux. Une période cruciale pour les équipementiers puisque c'est à ce moment-là que 30 à 40% de leurs produits sont consommés. D'ailleurs, Nike et Adidas commencent déjà à placer leurs billes.

Dernière bataille en date: le club de Manchester United. Adidas pourrait prochainement détrôner son concurrent et devenir l'équipementier exclusif des Red Devils à partir de la saison 2015/2016. La marque à la virgule, qui habillait l'équipe mancunienne depuis 2002, a en effet refusé le montant annuel de 75 millions € demandé par le club anglais, jugeant raisonnable son offre de 48 millions par saison.

Cette dernière lutte semble farfelue quand on sait que l'équipe anglaise sort d'une saison catastrophique et qu'elle ne s'est pas qualifiée pour l'Europe, ce qui n'était plus arrivé depuis 33 ans. Mais à Old Trafford, si les Red Devils n'ont pas brillé d'un point de vue sportif, le club a annoncé un bilan financier positif pour l'année écoulée. Preuve supplémentaire que les équipementiers sont plus sensibles à l'aspect financier que sportif? À vous de juger…

Gaëtan Gras