Dandoy: Une publicité sexiste pour la Saint-Valentin crée la polémique
Le célèbre fabricant de biscuits belges Dandoy est au coeur de la polémique. En cause ? Une série de photos publicitaires réalisées à l'occasion de la Saint-Valentin donc une particulièrement suggestive affichée dans la vitrine de son magasin bruxellois.
Sexisme ordinaire
La prochaine fois Dandoy y réfléchira à deux fois. Sa campagne de publicité spéciale Saint-Valentin réalisée par l'artiste parisien Thomas Lélu est loin de faire l'unanimité. Pire encore, nombreux sont ceux à qualifier l'une des photos de sexiste. Réalisées sous forme de collages, ces dernières représentent des personnages, seuls ou en couple, dont une partie du corps à été remplacée par un biscuit en forme de coeur.
Not only for grandma. Valentine's days. @maisondandoy x @thomaslelu #saintvalentin #valentines pic.twitter.com/50sqAaf0RD
— Maison Dandoy (@MaisonDandoy) 1 Février 2016
Not only for good kids. Valentine ´ s day. @MaisonDandoy x @thomaslelu pic.twitter.com/gWTj5ibmit
— Maison Dandoy (@MaisonDandoy) 9 Février 2016
Souhaitant casser l'image des gourmandises destinées aux petits et aux mamies, la marque s'interroge sur son site internet: "Qu'est-ce qui peut être vu? Qu'est-ce qui doit être caché? Par qui? Pourquoi? Nous laissons a chacun la liberté de faire son choix. Et de mettre son biscuit-cœur où bon lui semble!".
Dans les clichés de la campagne, le gâteau remplace tantôt la tête d'une jeune femme tantôt celle du corps d'un homme avec le slogan "not only good for kids" (comprenez "pas uniquement bon pour les enfants") et "not only good for grandma" ( "pas uniquement bon pour grand-mère"). Mais l'une d'entre elles a du mal à passer puisqu'on y découvre une jeune femme en collant rouge, le visage camouflé par un biscuit et les fesses en gros plan dans une position suggestive.
Mauvais accueil
La publication de cette photo a d'ailleurs beaucoup fait réagir les internautes sur les réseaux sociaux, ces derniers relevant le caractère sexiste de la publicité.
?: fesses à l'air, soumise, visage caché ?: de face, visage visible, corps caché. Tjs égalitaire @MaisonDandoy? #dtv pic.twitter.com/IECq0dZJ7O
— Aurore Sabbe (@SabbeAurore) 10 Février 2016
L'utilisation de la femme-objet participe à la banalisation des diverses violences faites aux femmes #Dandoy pic.twitter.com/p4k7kxGdKd
— EL YOUSFI Nadia (@ElYousfiNadia) 10 Février 2016
Quand les images démontent les principes de respect et d'égalité...#machisme #soumission #Dior #Dandoy & les autres pic.twitter.com/YxCTNIjNcQ
— Céline Fremault (@celinefremault) 10 Février 2016
Maison #Dandoy ou le mauvais goût d'une biscuiterie bruxelloise! pic.twitter.com/5a8C7NiCLN
— Vincent Collin (@Vincent_Collin) 9 Février 2016
La secrétaire d'Etat à l'Egalité des Chances, Bianca Debaets, est également intervenue, évoquant à son tour un problème d'image: " il ne s'agit pas pour moi ici de stigmatiser une seule marque, d'autant que d'autres commettent régulièrement des dérapages de ce type. Mais de manière générale, il faut désormais que cela s'arrête VRAIMENT ! Stop à la mise en avant de femmes-objets ! Plus de respect, plus de dignité : est-ce trop demander ? " Du côté de Céline Fremault, ministre bruxelloise de l'Environnement, il s'agit clairement d'une "diffusion d'un machisme archaïque" mettent en avant une "femme objet".
Justification
Devant la polémique la maison Dandoy a tenu à s'expliquer via son responsable de communication, regrettant l'interprétation faite de cette campagne "parce que l'intention n'était pas du tout celle-là", selon Alexandre Nelson. "Nous voulions donner carte blanche à un artiste, nous ne sommes pas du tout dans le cadre d'une campagne de pub, mais plutôt dans du mécénat. Et cet artiste, à travers ses collages, nous interroge et joue avec les clichés : qu'est-ce qui peut être vu, montré, par qui, comment...? En plus ici, on ne ressort qu'une photo, alors que dans la série, il y a autant de clichés sur les hommes que sur les femmes et même les couples", explique-t-il à la RTBF. « Il ne s'agit pas de l'image de la femme objet. Il ne faut pas le prendre au premier degré. Il s'agit d'un cœur posé sur une femme. Ce n'est pas sexiste. Cela parle d'amour et de romantisme », rajoute-t-il à SudPresse. Spécifiant par la suite sur RTL qu'il s'agit en réalité "d'une caricature de la femme objet" regrettant que tout le monde n'ait "pas les codes pour comprendre ça".
La Maison Dandoy reconnaît néanmoins comprendre la situation et que "cette photo-là sortie de son contexte peut susciter des questions", affirmant vouloir faire "plus attention" notamment en donnant les clefs de lecture pour des oeuvres telles que celle-ci."